La infrarrepresentación de las personas mayores en los medios de comunicación, y en la publicidad, es una conclusión a la que han llegado las escasas investigaciones sobre el tema de los últimos 20 años. En las más recientes publicaciones científicas se llega a la misma conclusión en lo se refiere a la prensa y además se demuestra que se los representa estereotipados e infravalorados, llegando a considerar que los medios españoles construyen discursos edadistas, relegando a este grupo a los márgenes de la sociedad española.
Este trabajo analiza la representación de las personas mayores en la interseccionalidad con los géneros y tendencias sexuales, en los anuncios publicitairos que recientemente se emitieron en la televisión abierta en España, en los canales Tele 5 y La Sexta. El análisis parte del entendimiento de que la publicidad es tanto un producto comercial como cultural, pues sus spots representan, construyen y normalizan ciertas versiones de la sociedad, lo que influirá en la manera en que la sociedad percibe a los mayores, y en cómo ellos se perciben a sí mismos.
Desde acercamientos principalmente cualitativos, y métodos de análisis de contenido y del discurso multimodal, respondemos a las siguientes preguntas. ¿Cómo se construyen las ideas y roles de masculinidad, feminidad y otros géneros y tendencias sexuales, en el caso de los mayores españoles? ¿Qué ha cambiado en una década cuando se publicaron los últimos análisis sobre los mayores en publicidad española? ¿Qué estereotipos y otras estrategias discursivas se usan en la construcción de los géneros que envejecen? Entendiendo que la publicidad tiene un poder normativo, es decir de lo que se entiende como socialmente aceptable. ¿Qué valores y estereotipos se muestran en su construcción de las identidades de género, y qué los diferencia de las personas de otras franjas etarias?
Algunos de los primeros resultados del análisis muestran que los mayores siguen estando infrarrepresentados, y que se los construye a través de unos roles muy tradicionales de la feminidad y la masculinidad, con una reducción también en el número de los tradicionales estereotipos de género. Una ausencia total de referencia a otros géneros y tendencias sexuales, y una representación, con frecuencia, ubicada dentro de un modelo familiar heteronormativo y biparental, que parece estar completamente naturalizado, a pesar de los cambios ocurridos en la sociedad en cuestiones de aceptación y regulación.
Palabras clave
Ponencia Online
Documentación de apoyo a la presentación ONLINE de la ponencia
Miguel Osorio García de Oteyza
Comentó el 20/05/2021 a las 18:24:48
Estimadas ponentes, muchísimas gracias y felicitaciones por vuestro trabajo, que he encontrado muy interesante. Me gustaría preguntar: ¿Cómo os parece que se podría realizar esta representación sin caer en los estereotipos asociados a la vejez de las mujeres? porque me parece que no sirve solo con la representación, puesto que se puede representar perpetuando estereotipos que son perniciosos para el colectivo representado. muchas gracias
Responder
Elvira Anton Carrillo
Comentó el 20/05/2021 a las 19:44:41
Muchas gracias Miguel!
Creo que hay que decir que los media, y en especial la publicidad trabaja mucho con estereotipos, entre otras cosas por la brevedad de sus mensajes.
Dicho eso, creo que hay una falta de conocimiento por la sociedad y también todo el equipo de creación de los anuncios, de las personas mayores y sus vidas, en parte se trasladan los estereotipos de las mujeres, y sobre todo el de madre, y así se construye el de abuela (sin la parte sexy divertida de la juventud). Falta de conocimiento y de relación con personas de ese grupo etario, para poder verlos como personas y no sólo como grupo, para ponerlos en un papel protagonista o de reparto en las historias que los anuncios cuentan....
Hay también una idea de la vejez como algo no muy positivo, a lo que estamos abocados pero no queremos llegar..., la arruga sigue sin considerarse como bella, y por lo tanto no vende...
Hay un gran empuje desde la mercadotecnia, con lo que llaman la Silver economy o Ageingnomics que se concentran en las posibilidades ecoómicas de las personas mayores, que hace suponer una mayor presencia en la publicidad, aunque es posible entonces los estereotipos serán los propios de la "vejez activa"
Y no, cero que no tiene que ver con la representación, sino con la "construcción" de esos caracteres como personas en su diversidad.
No sé si he respondido desde donde preguntabas. Saludos.
Responder
Nuria Cuevas Monzonís
Comentó el 20/05/2021 a las 13:51:15
Estimadas ponentes,
Muchas gracias por esta investigación, es muy interesante.
Viendo vuestros datos, ¿de qué manera creéis que se podría trabajar para avanzar la adaptación de la publicidad a la sociedad que tenemos hoy en día? ¿sería necesario una implicación de organismos estatales, medios de comunicación, escuela y familia?
Gracias
Responder
Elvira Anton Carrillo
Comentó el 20/05/2021 a las 15:56:44
Estimada Nuria,
en estos momentos esto es un debate en la sociedad española, y en los medios. Poe parte de la publicidad, se ha hecho público un documento de buenas prácticas en la representación de las personas mayores, aunque una prácticas estrictas, que homogenizan actores sociales y representaciones, puede llegar a ser una representación otra vez generalizada, homogeneizada e incluso acartonada... Hay que decir que con algunos cambios, en los últimos años si han conseguido casi igualar la representación de hombres y mujeres, lo que había sido muy dispar en tiempos anteriores.
Si, creo que debería ser un hacer conjunto, o quizá un cambiar, u aprender, conjunto, no tanto o no sólo de forma institucional, como desde las relaciones intergeneracionales, quizá. Lo que los medios muestran, son frecuentemente, discursos que se encuentran en la sociedad.
En este momento hay unos discursos muy contradictorios sobre la vejez (aparte de la ideología de vejez activa), pues por una parte, dicen, no producen, son muchos y demasiado dinero se va en las pensiones. Por otro, ellos tienen dinero para gastar, para ayudar a sus familias, etc.
Parecen ser los grandes desconocidos en la sociedad.
Responder
Elvira Anton Carrillo
Comentó el 20/05/2021 a las 12:03:13
Estimado Juan Carlos, muchas gracias por la pregunta.
Pues no encontramos ningún spot que incluyera una mujer del grupo de edad mayor, es decir, mas de 80 años, que no estuviera representada en ese contexto, rol y relación habitual. Hay una mujer que está bailando en la calle, pero, creemos que pertenece al grupo de mayores de 65 (o tercera edad). Es uno de los anuncios de un clásico, Fairy, y su ya famosísima campaña, los pueblos Villarriba y Villabajo, que comenzaron en 1991.
Es posible que exista algún spot que no responda a este estereotipo, pero no se emitió durante la navidad, que como dijimos son unas fiestas muy familiares y tradicionales.
Saludos
Responder
Juan Carlos Figuereo Benítez
Comentó el 20/05/2021 a las 11:08:06
Estimadas ponentes, muchas gracias por su trabajo. ¿Nos podrían mencionar algún anuncio publicitario del periodo que han analizado que, en relación a las señoras de cuarta edad que mencionan, rompan con el rol habitual y se alejen del estereotipo marcado de "personas solas, abuelas, madres, viudas, amas de casa", como apunta su estudio? Enhorabuena por su investigación.
Responder