Uma mulher mais forte, a que é representada nas redes sociais?

As empresas sabem hoje que estar sujeitas à opinião da praça pública é passar pelo crivo das opiniões e comentários das redes sociais online. Por isso, o marketing digital já não faz sentido sem as contemplar. Assim, são nessas praças públicas, onde joga-se o posicionamento das marcas e a sua imagem de empresas voltadas para os valores dos consumidores. Nomeadamente, no que interessa para este trabalho, destaca-se a necessidade de fugir de estereótipos de gênero para retratar as mulheres, culminando na mudança de estratégias publicitárias e no surgimento do termo femvertising. O objetivo desse artigo é compreender se a seleção de apelos para representar as mulheres em peças publicitárias sofre influência das mudanças de valores dos indivíduos e qual o papel das redes sociais nessa dinâmica. A amostra foi selecionada por conveniência e constituída pela análise de duas campanhas de oito empresas, sendo todas elas veiculadas no Twitter, no Brasil, entre 2012 e 2019. Comparou-se a seleção de apelos das campanhas publicitárias dessas oito marcas em dois momentos e atendeu-se à repercussão das campanhas no primeiro momento. Para obtenção dos dados que comprovassem um padrão de comportamento, optou-se pela realização de uma pesquisa exploratória. Acrescenta-se que foi feita uma análise de conteúdo através de abordagem qualitativa e quantitativa, na medida em que ocorreu a descrição e a quantificação dos apelos presentes nas peças publicitárias, bem como a categorização entre positivo, negativo e neutro dos 100 primeiros comentários no Twitter das campanhas da primeira fase. Verificou-se que, apesar de os comentários acerca das campanhas terem sido em sua maioria neutros, na primeira fase todas as campanhas de alguma forma sugeriam um apelo estereotipado do papel da mulher na sociedade. Os dados mostram que houve uma mudança significativa na seleção de apelos nas peças publicitárias nos dois períodos e que a repercussão das campanhas no Twiiter na primeira fase (2012-2015), funcionou como um termômetro para nortear a estratégia comunicativa na segunda fase (2015-2019). A contribuição do presente estudo se refere a carência acadêmica de pesquisas que relacionem a dinamicidade das relações nas redes sociais com o surgimento e consolidação do femvertising .